Marca “Chile”

Rafael Mies

Resulta tremendamente halagador la intención de Obama de incluir a Chile en el exclusivo “club” de los países que no requieren visa para ingresar en él.



En justicia este país se lo ha ganado. La “marca” Chile tiene mucho valor y aprecio en el exterior. Sin embargo, estudios recientes han afirmado que la marca por sí sola no es capaz de generar valor futuro, sino más bien de expresar el valor presente de un producto o empresa. El mismo estudio señala que la marca es algo vulnerable y la posibilidad de perder su valor estrepitosamente es cada vez más evidente. Si no, basta con mirar ejemplos como Enron o Lehman Brothers.

Mantener y cuidar la marca es un desafío que se ancla en una cultura innovadora y de hacer el trabajo bien hecho, permanentemente.

El problema es que el camino hacia esa cultura está plagado de peligros, principalmente el éxito pasado que termina transformándose en un mortal espejismo. Para evitar caer en él, creo necesario tener claros una serie de elementos:
En primer lugar, que los buenos resultados no se consiguen por obra de magia. En muchas organizaciones, sobre todo maduras y exitosas, los números azules son vistos como el resultado de algo que va más allá de la contribución individual a ellos, que el modelo de negocios tiene la capacidad por sí mismo de tales grados de eficiencia.

Si esto sucede en las empresas, imagínese lo que sucede a nivel de país. ¿Cuánta gente en realidad cree que el prestigio de Chile se deriva de su conducta personal?
La realidad es que nuestro prestigio tiene poco o nada que ver con la suerte, y aunque la gente no lo crea, es fruto de muchos que han luchado incansablemente para lograr la reputación institucional de la que hoy gozamos.

Es un deber urgente hacer sentir a cada individuo que una buena cultura, empresa o país, se deriva de un compromiso individual respecto de hacer bien las cosas, mucho más que éxito pasado. Además, que el desarrollo sostenible se inicia cuidando lo que no se quiere cambiar, mirando cuál ha sido nuestra identidad y fuente de diferenciación, y desde ahí establecer orientaciones de cómo seguir creciendo.

En segundo lugar tener claro que lo que no se mide difícilmente se puede gestionar. Se deben establecer una serie de parámetros, indicadores, metas, que den una clara indicación del rumbo a seguir. En este sentido, nuestra regla de superávit estructural fue un gran ejemplo de cómo se puede gestionar bien la economía. Chile, al igual que las organizaciones, debe poseer sistemas de gestión claros que den estabilidad y credibilidad a lo que hoy somos.

Por último, reconocer que las buenas conductas responden a una mirada de largo plazo y que ésta hay que fomentarla y premiarla. Si las empresas o los países sólo miran el corto plazo es natural generar una cultura mediocre y, de paso, poner en riesgo una marca que se ha construido con un horizonte temporal amplio, que va mucho más allá del año contable o período presidencial, sabiendo que no existe mayor motivación que el sentirse y saberse parte de un proyecto trascendente y de largo plazo, como es el prestigio nacional.